Porque eu não falo "Growth"

Nos últimos anos, tive a oportunidade de liderar times de “growth” em diversas startups, mas no fim tendo a acreditar que isso não faça o menor sentido. Não que um time de growth não sirva para nada, obviamente, o problema aqui reside apenas de nomenclatura. Por isso, acabo preferindo chamar apenas de marketing digital.

De certa forma, com raríssimas exceções, todas as empresas buscam o crescimento, e todas as áreas em tese trabalham juntas com esse objetivo. Dado que alterar o idioma não muda o objeto, não seria a empresa uma grande área de “growth” então?

Agora, do que se espera ao criar uma equipe de growth, acredito eu, seja um trabalho de marketing digital, que vai ter sua parte de comunicação, explicando do melhor jeito o produto ao cliente para estimular a compra, mas também vai trabalhar com a área de dados (que pode ser uma só pessoa de bom grado fazendo contas) para ter resultados mais concretos das estratégias de mídia e também com o time de produto, para trabalharem juntos na iteração do produto para ser a melhor solução para o problema do usuário.

Ora, se pensarmos bem, nem isso é novidade. Ao invés de adicionar conceitos complexos, gosto de lembrar dos 4 P`s do Marketing, uma ideia lá de 1960¹. Para ajudar a abstrair o trabalho do marketing (que visa criar mercado para a empresa, não apenas comunicar - isso é apenas uma consequência), a ideia era separar em 4 partes: Produto, Preço, Praça e Promotion (apesar da tradução direta ser promoção, ela tem um significado diferente em português - a tradução mais correta seria “Comunicação” - como dito antes, apenas uma parte do marketing).

Além das mudanças técnicas que alteram todos os quatro componentes, o principal acaba sendo Praça (Place), que na mudança no físico para o digital, perde seu caráter de tempo e espaço. Canais de informação são globais, instantâneos e de duas-mãos, possibilitando um feedback direto do usuário. E dado que tudo isso são transmissões de informação digitalizada, temos uma enxurrada de dados que saem disso.

Isso me leva a crer que a verdadeira necessidade é a readequação das habilidades e métodos para todas as áreas quando se trabalha com produtos digitais, mantendo a teoria por trás das áreas. Conceitos de metodologias ágeis podem ser adaptados para times de marketing afim de trazer agilidade e adaptabilidade à sua rotina, e noções de estatística e linguagens de programação voltadas a dados ajudam tanto numa mensuração mais clara dos resultados dos esforços de comunicação (e aqui mora o “growth” normalmente) quanto na colaboração com o time de tecnologia.

No fim, isso não muda nada das tarefas diárias das áreas nem tampouco faz com que qualquer empresa precise se reestruturar, é claro, mas espero que sirva para lembrar que o “marketing é […] um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros”². Isso segue, seja no ambiente digital ou físico.

1. A ideia dos 4 P`s foi criada por Jerome McCarthy, no livro “Basic Marketing: A Managerial Approach”, na década de 60.
2. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice - Hall, 2000